Похоронили SEO. Теперь хороним маркетинг

Проблема назрела давно. Но как это обычно бывает, сначала долго делали вид, что ничего не происходит, а потом начали вдруг писать, и сразу все. Перед новым годом статьи о смерти маркетинга преследовали меня повсюду.

Моя подруга Анастасия, сумевшая из неудавшегося отпуска сделать успешный бизнес, на днях сказала мне про маркетинг так:

«Я не узнала его классическим. Когда я пришла в эту сферу, то маркетинг был уже каким-то другим».

Хочу заметить, что SEO похоронили уже три года как. Или около того. А оптимизация сайтов никуда не делась. И даже проблемы остались прежними. Предприниматели хотят все бесплатно и вчера. Те, кто делают сайты, по-прежнему увлекаются кодом и всякими рюшечками в виде анимированных объектов. Плевать они хотели на то, чтобы подружить свое детище с алгоритмами поисковых систем. Поисковые системы не против. Они знают, что за продвижение сайтов с рюшечками предприниматели понесут деньги директологу. А директолог им. Вот только с качеством сайтов все ещё наблюдаются проблемы. Да и любых посредников все считают хапугами. Поэтому появились объявления с автотаргетингом от Яндекса и динамические поисковые объявления от Гугл. Они пока тестируются. Но если все пойдет хорошо, то скоро Яндекс и Гугл станет сам вас рекламировать. Вам лишь нужно будет зачислить денег им на счет. И оптимизировать сайт под их алгоритмы, конечно. Ну а вместо ссылок будут покупать упоминания. В общем, как жил сео, так и будет жить. Просто он повзрослел. И всё.

Маркетинг хоронят по той же причине, что и сео. Мы живем в новом мире. В нем стремительно меняется всё. Пока я пишу эту статью, она безнадежно устаревает. Проблемы маркетинга связаны исключительно с этой скоростью развития событий. Ему тоже предстоит повзрослеть.

Считаем вчерашний день

Таким маркетологам как я на крупных предприятиях делать нечего (как они думают). С бизнесом среднего звена мне тоже бывает сложно разговаривать. Единственное, что нужно предпринимателям от всех вообще вокруг – это цифры. Это тот «язык», который они хорошо понимают и отлично на нем общаются. Поэтому самые востребованные в крупных и средних сферах маркетологи – совсем не маркетологи. Они аналитики. Иногда с элементами маркетинга. И если так, то это большая удача.

Боже, чего только не считают современные маркетологи: SWOT, PEST, САРЕХ, ОРЕХ,  NPS. Отчеты с данными ложатся на стол руководителю, и он думает, что если способен всё это понять, значит очень умный. Это действетльно так. Но есть одно но. Все эти цифры отражают вчерашний день. Всё это уже случилось. Следуя закону цикличности, ситуация когда-нибудь повторится. Но не сейчас. Не раньше, чем будет как следует забыта. Сейчас ситуация складывается таким образом, что на основе трехлетнего анализа рынка невозможно сделать почти никаких предположений о его будущем развитии. Экстраполяция перестала работать.

И что теперь? Ничего не считать?

Считать обязательно. Просто не нужно подменять аналитикой маркетинг. Мы считаем для того, чтобы зафиксировать и оценить результат. Понять, какие выводы маркетолога оказались верными. Какие методы сработали, а какие нет. Но думать, что действия, приносившие прибыль в прошлом квартале, будут приносить её и в будущем – слишком самонадеянно. Скорее всего, в будущем квартале появится какая-нибудь новая технология. И смешает вам все планы.

Маркетолог должен смотреть не в прошлое, а в будущее. Основным предметом его анализа и оценки должны быть факторы, которые обычно предвосхищают то или иное событие, а не цифровой слепок прошлых событий. Необходимость динамических рекламных объявлений давно назрела. Появление технологии, на подобие Убера было лишь вопросом времени. Какие-то натянутые отношения между станами или сложности межличностных взаимоотношений тоже всегда возникают не вдруг.

Все настроения витают в обществе. Они обсуждаются в социальных сетях, в чатах и на форумах. Когда накал становится таким, что игнорировать его просто невозможно, он превращается в боль. В ту самую боль клиента, которую стремится закрыть хороший предприниматель. А маркетолог – это человек, который способен уловить настроение общества ещё до того, как оно превратится в боль. И вот тогда все получается.

Старый и новый маркетинг

Что происходит сейчас? Собираются маркетологи и предприниматели и с умным видом обсуждают: «У нас такая-то целевая аудитория. У нее есть такие-то боли. Давайте разработаем продукт, который эти боли решит». Пошли разрабатывать. Пока делали, у клиентов уже совсем в другом месте болит. К моменту выхода на рынок продукт оказывается никому не нужен.

А как должно быть?

Мы производим шторы. У нас есть шторы таки и сякие. Недавно стало известно, что в нашем городе начал строится жилой квартал эконом-класса. По проекту на малом участке земли большое количество многоэтажных домов. Похоже, что 80% окон будут смотреть в стену соседнего дома. А жители домов, расположенных друг напротив друга, смогут здороваться за руку с соседями, выходя на балкон.

Значит, нужно наладить производство штор-панно из светопроницаемого материала с изображениями природных красот. А еще необходимо разведать какого размера оконные пролеты будут в этих домах. Первые три дома сдаются в следующем году. Что если строительство затянется? Нужно узнать, в каких домах окна того же размера и где еще есть плотная застройка. Посчитать логистику. Если выгодно, значит начать собирать в «аудиторию» (имеются ввиду рекламные инструменты) жителей этих домов и, как только будет готово производство штор, делать посадочную страницу на сайте и настраивать рекламу на эту «аудиторию».

Примерно так. Нет смысла думать о том, какие шторы любит ваш потенциальный потребитель. Нужно думать о том, кто может быть вашим потенциальным потребителем через год ,и какие ему могут понравиться шторы в том самом будущем.

Так кто же такой «хороший маркетолог будущего»?

На мой взгляд, это яркий представитель вашей целевой аудитории. Человек, влюбленный в ваш продукт или в то, что вы собираетесь делать. При этом он должен обладать определенными качествами и умениями.

Да, аналитический склад ума, умение собирать и обрабатывать цифры ему понадобятся. Но не нужно ставить это во главу угла.

Важным является:

  • способность мыслить стратегически.
  • понимание в мелочах всего процесса производства.
  • масштабная включенность в общение представителей целевой аудитории (знать лично, ночами и по выходным сидеть в различных форумах и чатах, знать все авторитетные ресурсы в этой области и быть готовым обсуждать, всё что там обсуждается бесконечно). Ваш маркетолог должен быть частью этого потока. И по-другому никак.

При этом личные качества этого человек таковы, что он тянет на руководителя производства. Если бизнес среднего уровня, именно так обычно и бывает. Владельцы сами осваивают маркетинг и строят себе стратегии. Но если производство крупное, слишком много работы. А в сутках только 24 часа. Придется выбирать: либо ты — часть потока производителей, максимально включен в него, способен проанализировать и организовать процесс так, как тебе нужно; либо ты — часть потока потребителей, также максимально включен и способен точно сказать в какую сторону будет разворачиваться это броуновское движение.

Для кого-то выбор будет очевидным. Для иных – непростым. Так или иначе, необходимо понимать, что делать с этим меняющимся маркетингом.  В своей следующей статье я описала те трудности, с которыми сейчас сталкивается малый и средний бизнес при организации системы продвижения. Можно ли стать маркетологом для своего бизнеса? А если нет, то каков алгоритм действий? И кто в этих изменившихся условиях должен отвечать за продажи? Мое мнение по всем этим вопросам читайте тут.