Почему в интернете не пишут цены, и кто такое покупает?

На рынке в России сложилась забавная ситуация. Кто-то придумал, что цену на товары или услуги можно сразу не объявлять, вынуждая интересующегося инициировать диалог. С тех пор все предприниматели условно делятся на:

• тех, кто сразу объявляет цену;
• тех, кто принципиально отвечает  «в личку».

А всех покупателей можно поделить на:

• тех, кто спросит цену, даже если она написана крупным шрифтом;
• тех, кто молча ходит мимо предложений без объявленной стоимости.

Предлагаю посмотреть — кто вообще все эти люди?

Вы когда-нибудь были на обычном продуктовом рынке? Замечали, что в ряду с одинаковыми товарами цена написана прямо на коробке или на ценнике сверху закреплена, а у кого-то ничего нет на прилавке кроме товара.

Есть негласное правило рынка – там, где цена не объявлена, часто дешевле.

Вы знали о таком? Я вот не знала потому, что отношусь ко второй категории покупателей – игнорирую предложения без объявленной стоимости. Но со мной поделились информацией друзья с противоположным подходом к данному вопросу.

5 причин писать цены только в личном сообщении

У дяди Вади (все имена в этой статье вымышленные) и Того Парня примерно одинаковый товар. А может и вообще от одного поставщика. Дядя Вадя стоит на «козырном» месте. Все знают, что место «козырное», проходное. Поэтому его аренда стоит дороже. А Тот Парень стоит в центре ряда и ничем особо от конкурентов не отличается. Стоимость аренды места стандартная.

Дядя Вадя стоит вначале рынка. Его сразу видно при входе. И цены у него написаны крупно. Вот товар. Вот цена. Все для тебя, дорогой покупатель. Бери и уходи. Цена у Дяди Вади чуть выше рынка. Товар хороший, но не выдающийся. Задирать цену нет смысла. Но аренда места дорогая. Нужно как-то окупать затраты. Однако покупатели редко делают покупки сразу при входе и, как правило, хотят ознакомиться со всеми предложениями на сегодня.

Тот Парень может позволить себе установить на свой товар цену пониже. Когда покупатель осмотрит весь ряд, то с большей вероятностью вернется к Парню, чем к дяде Ваде. Зачем платить дороже за равнозначное предложение? Поэтому у Того Парня с дядей Вадей будет конфликт.  Чтобы жить дружно со всеми на рынке, Тот Парень не ставит ценник, а цифры объявляет только тем, кто интересуется.

Мотивация №1 не объявлять цену на свой товар – чтобы конкуренты, вынужденные нести большие затраты, не обвинили в демпинге.

Возможно, Тот Парень вообще впервые снял место на рынке. У него есть товар собственного производства или купленный оптом. Тот Парень хочет получить доход, но боится задрать цену до такой степени, что покупать не будут, или наоборот, поставить слишком низкую и терпеть упущенную выгоду. Как Тому Парню понять – по какой цене покупатель сейчас готов приобретать? Проще всего спросить тех, кто уже давно стоит на рынке и знает текущий спрос. Но тому, кто стоит, это знание далось нелегко. С какой радости они должны делиться информацией с новичком?

Мотивация №2 не объявлять цену на товар – страх, что конкурент начнет продавать дешевле.

Тот Парень умен. Он понимает, что потребительская способность у разных категорий людей разная. Поэтому он оценивает потенциального покупателя, прежде чем назвать цену, прикидывает – сколько способен заплатить стоящий перед ним человек. Со временем у Того Парня нарабатывается большой опыт и «чуйка». Ему нравится, что один и тот же товар в один и тот же день он может продавать чуть ли не в два раза дороже. Денежных покупателей он безошибочно вычислят в толпе. Вот только не знает как подманить их своему прилавку. Разве что громкими криками.

Мотивация №3 не называть цену – для разных категорий покупателей будет разная цена.

Допустим, Тот Парень – наемный работник. Он говорит хозяину, что продает по 30, а на самом деле, иногда, продает по 50. Разницу Тот Парень кладет себе в карман. Но его нанимателю об этом лучше не знать.

Мотивация №4 не называть цену – темные схемы и боязнь контролирующих инстанций.

Кто-то рассказал Тому Парню рыночную байку — чем больше людей с тобой начинают разговаривать, тем больше подходит новых. Примета такая. Тот Парень суеверен. Да и вообще, мало ли… Вдруг это реально работает. Но как заставить проходящих мимо заговорить с тобой? Товар идет всегда в связке с ценой. Одного без другого не бывает. Убрать товар с прилавка нельзя. Зато можно убрать ценник.

Мотивация №5 не называть цену – попытка создать активность вокруг своего товара в целях манипуляции алгоритмами работы социальных сетей, поисковой выдачи и т.п.

Покупатели и их мотивация

Представьте, что вы пришли на рынок. Там целый ряд с помидорами. Сорта разные, но выглядит весь товар одинаково хорошо. И ни один продавец не поставил цену на свой товар. У кого вы купите?

При большом количестве неизвестных факторов люди, обычно, отталкивается от того, что знают. Когда неизвестен сорт помидор, их происхождение, вкус, цена и прочее человек будет делать выбор, обращая внимание на внешний вид товара или внешний вид продавца. Он будет опираться на то, что ему известно.

Цену покупатель спросит только у тех продавцов, которые продают томаты известного ему сорта. Или он будет выбирать только такие, которые поместятся в его небольшую сумку. Вот сколько усилий требуется посетителю рынка, для того, чтобы принять такое простое, на первый взгляд, решение.

Находясь в процессе выбора, покупатель испытывает стресс. Чем меньше известно про товар или услугу, тем сильнее стресс.

При этом покупатель осознает, что наверняка получил не самое лучшее или выгодное предложение. Он уходит с покупкой и с сомнениями, без какого-либо чувства удовлетворения. Вряд ли такой покупатель вернется к продавцу, которому только что отдал деньги. Возможно, он его вообще не запомнит. Для продавца возврат покупателя – очень важный момент. Каждая последующая продажа одному и тому же клиенту обходится продавцу дешевле, чем предыдущая. А первая – самая дорогая. Иногда даже убыточная.

Для продавца очень важно сформировать в голове покупателя связь положительных эмоций с процессом покупки. Только при таких условиях можно рассчитывать на то, что покупатель вернется.

А теперь представьте, что вы пришли на рынок, а там помидоры, лук, огурцы, персики, виноград и арбузы. Все вперемешку. Продавцы разные. Цен нет. Что у вас сегодня на ужин?

Мало кто ходит за покупками со списком продуктов. Дело в том, что обладание конкретным товаром никогда не является конечной целью. Проблема, которую решают те, кто приходит на продуктовый рынок – утоление голода посредством употребления вкусной и полезной еды.

Покупают не товар или услугу, а решение проблемы

Люди приходят на рынок, чтобы купить продукты на неделю или на день. Как правило, они не знают, что станут готовить. Вдруг напланируют, а на рынке не будет нужных товаров хорошего качества. Чаще всего люди отталкиваются от того, что предложат прилавки.

Когда весь товар лежит вперемешку создается ощущение изобилия. Но банальные помидоры можно встретить в трех или четырех разных рядах. Какие томаты покупать и у кого? Пока ходил по рядам – устал. В таких случаях покупатель часто уходит с рынка и идет в гипермаркет. Он решает свою проблему там, где это можно сделать проще. И цена уже не имеет большого значения. Гораздо важнее, что товар лежит там, где его ожидают найти и в торговом зале на всё есть ценники, а также аппараты, подсказывающие стоимость.

Цена редко является определяющим фактором. Хотите продавать дороже? Это просто. Решите часть проблем, с которыми сталкиваются покупатели в процессе выбора и приобретения. Уменьшите стресс, увеличьте количество положительных эмоций. Вам за это с радостью заплатят.

Типажи покупателей и их характеристики:

Когда я работала в турфирме, одной из моих обязанностей было информирование людей о текущем положении дел на курорте: погода, состояние горнолыжной трассы, какие канатки работают и какой прогноз на снег. На сайте, посвященном курорту, была специальная страничка с вопросами и ответами. В самой верхней её части была закрепленная выделенная область с актуальной информацией.

Я никогда не могла понять, почему люди все время задают вопросы на те темы, которые подробно раскрыты в закрепленной области наверху. Лень читать? Так ведь все равно придется прочесть. Я ж не голосом ему отвечу, а буквами. Так помимо того, чтобы прочесть мой ответ ещё и написать свой вопрос придется. Где логика?

Мне стало полегче когда я увидела, что у моих коллег те же проблемы. У нас были серьезные сайты. Развернуть холивар на них было нельзя. А вот коллеги по одному из курортов сделали такой сайт, где общение велось через виджет комментов из соц.сетей. У них на главной странице в самом верху была опубликована актуальная информация по курорту. Стояла дата и время обновления. И все это можно было прокомментировать залогинившись через соц.сети.

Было очень забавно, когда через полчаса после обновления информации о состоянии горнолыжных трасс кто-то писал: «Ну че, как трассы?» Как правило, такой комментарий имел целый вагон ответов. Все реплики сводились к тому, что мол вот, строчкой выше над твоим комментом написано. Полагаю, вопрошающий, вызвавший хайп, был в восторге. Такого количество внимания не получал даже владелец сайта. Все мгновенно забывали про трассы и снег ведь в «интернете кто-то неправ».

С тех пор я наблюдаю за такими людьми, которые всегда спросят. Кто они и что их мотивирует?

Кто те люди, которые всегда спрашивают цену?

Есть определенная категория людей, для которых важен личный контакт. Они не хотят читать всю информацию. Они хотят получить прямо сейчас только то, что интересует их в данный момент. Потом их обязательно ещё что-то заинтересует. И ещё что-то. Вы всё это уже написали? Данный факт проигнорируют. Им важно получать информацию в том порядке, в котором у них возникают вопросы.

Даже если такие люди цену увидят, то все равно пойдут в личку и спросят про стоимость. Потом они расскажут вам свою личную уникальную историю о потребности в вашей услуге. Или наоборот, расскажут о своих сомнениях. Сомнений, как правило, много. А если есть уверенность, то она ничем не подтверждается. Разве что утверждением, что «все это знают». Поэтому продавцу стоит запастись терпением и наводящими вопросами. Зато такие покупатели не стесняются отвечать. Эти люди вообще находка для тех, кто любит продавать в личке. Достаточно один раз понять – как наводить на уверенное решение о немедленной потребности именно в вашем товаре/услуге, и без покупки никто не уйдет.

Критерии людей, которые всегда спросят:

• они располагают большим количеством времени;
• при выборе часто руководствуются эмоциями;
• не знают как продолжить диалог, если им прямо отвечать на заданные вопросы (решение — спросить тоже было эмоциональной реакцией);
• легко относятся к деньгам;
• любят торг и скидки просят в обязательном порядке;
• теряют интерес, если не получают дополнительную выгоду;
• не любят многоходовки, поэтому у продавца часто есть возможность эту самую выгоду имитировать.

Кто те люди, которые всегда проходят мимо, если нет цены?

В моей ленте Фэйсбук регулярно появляются раздосадованные, недоумевающие посты об отсутствии цен и зазывании в личку. В приватные беседы эти люди не ухотят. Предпочитают сублимировать свою проблему в публичном пространстве. Потому, что вместо потребности в новых кроссовках или услуге по аудиту у них уже другая «боль нарисовалась» – кто-то всё время стремиться нарушить их личное пространство и выкрасть время. Такое в личке с продавцами не решить.

Определение людей, которые не покупают, если нет цены:

• они ценят свое время;
• умеют потреблять информацию и без особых усилий находят всё, что их интересует, даже на неудобных сайтах (но на удобных получается быстрее и они это обязательно оценят);
• вопрос цены вторичен, так как свою выгоду они определяют совсем по другим параметрам, нежели первая категория покупателей;
• обычно не совершают импульсивных покупок, только взвешенные;
• если решили купить, то передумать могут только по очень весомой причине (если решили, то берут);
• редко просят скидки и плохо соблазняются на акции;
• очень трепетно относятся к личному пространству и нарушению его границ.

Важно помнить, что из любого правила есть исключения

Когда не стоит сразу указывать цену товара/услуги

Самый первый пункт я выделю отдельно. Он выбивается из общей концепции.

Вам не стоит указывать цену в том случае, когда истинную ценность объекта продажи сложно продемонстрировать сразу.

Сторонники сокрытия цен ссылаются на то, что бренды, которые работают в Luxury сегменте, никогда цены не выставляют на показ. Они это делают не потому, что это очень хороший маркетинговый ход, а потому, что вместе с товаром они продают кое-что ещё. Кое-что нематериальное.

Если у вас тот самый случай, помните, что для успешных продаж у бренда должна быть безупречная репутация. Без неё закрывать сделки будет сложно.

Скрывать цену и продавать в личке можно если:

• у вас достаточно свободного своего времени (или наемного персонала, время которого почти ничего не стоит) для того, чтобы не упустить ни одного мало-мальски заинтересованного лица;
• готовы отвечать на вопросы в любое время суток;
• вы умеете выявлять потребности и подводить людей к определенному решению (или хотите этому научиться);
• у вашего товара хорошая маржинальность, поэтому со временем вы будете готовы делать очень большие скидки.

Когда важно указать цену сразу

Вам стоит сразу обозначать цену или хотя бы ценовой горизонт, если

• вы умеете выявлять потребности и всё вот это вот, но в сутках только 24 часа, поэтому единственный способ уложиться в реальность – один раз потратить время на подробное описание и далее работать только с частными различиями клиентов (при условии, что таковые вообще будут);
• вы не готовы делать скидки и вообще играться с ценой;
• вам важно постоянно работать над улучшением продукта, поэтому необходимо снижать операционку, тратить мало времени на закрытие сделки и продавать недешево.

Стратегии продаж

Стратегия для продажи предпочитающим спрашивать цену

Первая категория покупателей требует скидок и больших затрат времени на закрытие сделки. Чтобы остаться в плюсе важно имитировать выгоду: снижать цену за счет качества, продавать без дополнительных сервисов и необходимой поддержки и т.п.

Когда маржа низкая, можно выйти в плюс только за счет большого количества сделок. Но как это осуществить, если в сутках ограниченное количество часов? Вспомните о характерной импульсивности и эмоциональности покупателей из первой категории. Воздействуйте на чувства. Тут хорошо будут работать скрипты. Как правило, поведение таких покупателей предсказуемо. Процесс можно автоматизировать и за счет этого экономить время.

Стратегия продажи тем, кто не спрашивает цену:

Чтобы такие покупатели пришли к вам, нужно указать цену в открытом доступе. Но этого мало. Помните — такие люди предпочитают собирать максимум информации перед тем, как выйти на диалог с продавцом. В первую очередь они пойдут общаться к тому, кто максимально уменьшит количество неизвестных факторов:

• расскажет наглядно о том, как происходит процесс покупки и что будет после того, как покупатель отправит заявку;
• обозначит сроки получения товара или услуги;
• уведомит об имеющихся гарантиях;
• снимет типовые возражения, возникающие у потенциальных покупателей.

Чтобы заманить покупателя из второй категории ваш сайт или социальные сети должны быть максимально информативными и удобными.

Работая с такой аудиторией нет необходимости все время снижать цену. Можно продавать дорого, если сумеете это обосновать. Тут важнее осознавать истинную ценность своего предложения и научиться её демонстрировать.

Переговоры с покупателями из второй категории, как правило, короткие. Большую часть ответов на свои вопросы они нашли самостоятельно. Если вышли на диалог, значит решение почти принято. Остались детали.

Окончательное решение будет в пользу тех, кто предложит «сервис». А для внедрения программы лояльности нет необходимости предлагать скидки. Просто обеспечьте заботу о покупателе.

Стратегия для тех, кто хочет работать со всеми

Если вы относитесь к тому типу бизнеса, которому важно под одним брендом продавать обеим категориям, то:

• нужно все открытые источники информации заточить под вторую категорию, но придумать подвод для диалога и разместить призыв к действию;
• научиться быстро определять из какой категории покупатель и пускать его по тому сценарию, который в большей степени может быть успешен;
• сформировать отдел продаж так, чтобы в нем работали два различных типа менеджеров (каждый со своей категорией);
• разработать и внедрить две различные стратегии продаж (см.выше), а также два пакета внутренних бизнес-процессов.

Выводы

Это исследование покупателей и продавцов на предмет их отношения к вопросу указания цены привело меня к следующим выводам:

1. Нет правильного ответа на вопрос: «Нужно указывать цену сразу или уводить в личку?» Продавцу важно определиться с тем, что он хочет получить в итоге и с кем ему комфортнее работать.
2. Обычно продавцы работают только с одной категорией покупателей – с той, к которой относятся сами, когда хотят что-то приобрести.
3. Большие компании предпочитают создавать два разных бренда для работы с разными категориями потребителей. Это разные сайты, разные соц.сети и разные процессы внутри отделов продаж. А товар один.
4. Что бы работать с обеими категориями покупателей и не прогореть, нужно иметь две стратегии продаж и научить «первую линию» быстро классифицировать проявивших заинтересованность в товаре или услуге.
5. Указывать цену выгодно. Таким образом, вы можете работать с обеими категориями людей: с теми, кто любит поболтать и с теми, кто ценит личное пространство. Для того, чтобы мотивировать человека перейти к личным сообщениям, достаточно разместить призыв к действию. Это может быть банальное «Узнать подробности» или что-то другое.

В финале я хочу искренне поблагодарить вас за то, что дочитали эту статью. Я понимаю, что это было нелегко так как потребовало значительного количества времени. Таким образом вы прошли небольшой тест и можете охарактеризовать себя как второй тип покупателей. Скорее всего вам будет комфортнее указывать цену сразу.